王志纲 | 阅尽风华话黔茶
据显示，中国已连续多年成为全球最大的产茶国和茶叶消费市场。近年来，与茶有关的新消费异军突起，抢滩快消品时尚潮流，在资本市场上掀起千层浪。在高质量发展的大背景下，中国茶产业正在进入一个全面升级的大时代。
贵州作为全国最重要的原茶生产基地，其茶产业的发展牵动着业内外无数关注者的目光。
本文以王志纲老师出席第十届贵州茶业经济年会系列活动时发言及演讲核心观点为蓝本，结合智库团队相关研究成果整理而成，特此刊发，以飨读者。
内容整理：智纲智库上海中心高级项目经理 秦健
2022年1月10日，智纲智库创始人王志纲老师作为特邀嘉宾应邀出席了由贵州省农业农村厅、中国国际茶文化研究会等支持，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会等主办第十届贵州茶业经济年会。
在大会上，王志纲老师提出，贵州有三件宝，第一是以茅台为代表的酱酒，第二是油辣椒，第三是贵州绿茶，贵州可以凭借得天独厚的条件朝着“茶旅一体化”发展，只要将品域、品类、品牌相结合，抓住特色，贵州茶产业就一定能破茧成蝶。
王志纲老师主题演讲：阅尽风华话黔茶
贵州有三宝，茅台绿茶油辣椒
王志纲老师在《贵州是块豆豉粑》一文中曾写到，贵州人民是天生的贵族，他们的生活方式、产品工艺和西方贵族非常契合。
贵州“第一宝”是以茅台为代表的顶级酱酒，必须严格遵循12987工艺（1年酿造期，2次投粮，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒），端午节小麦制酒曲，重阳节加入高粱发酵，再经过若干次高温蒸煮，在整个循环往复的过程中不加任何添加剂，最后窖藏三年，出厂之际已经是五年陈酿了。
顶级酱酒除了工艺上的严格遵循四时规律和阴阳相合，原料也必须选用茅台河谷产的红缨子高粱和河南延津产的小麦。酿造用水必须来自赤水河，茅台则更严格到只能在茅台峡谷到猪旺沱之间16公里的河面上提取，任何一个环节出现问题，无论用多么精确的酿造方法，都酿不出纯正的酱酒。
再看贵州“第二宝”油辣椒，无论在田间地头，还是苗乡侗寨，几乎所有的贵州阿婆，都炒得一手好辣椒，而最终让贵州打败四川湖南的，却在于一味贵州独有的调料——豆豉粑。
黄豆蒸熟，加上米曲，用构皮叶包起来一起发酵，经发酵产生黏性，再往里边加糯米面、盐巴、红薯颗等拌匀，同时还要磕入土鸡蛋让它们相互粘连，再将其摊在蒸笼内蒸半小时至熟透，倒出来后放在磨子里像推粑粑一样磨，然后烘焙成饼，还要用苞谷叶包起来在太阳下晾晒十天，最后放在坛子里贮存发酵。
当然，贵州油辣椒风靡全球当然也离不开世界网红“老干妈”的推波助澜，虽然贵州本地人吃的并不多，但在国外却被誉为来自中国的“奢侈调味品”，从美国的华人超市到迪拜高级西餐厅，到处都有它的身影。尽管价格奇高，但极受欢迎。
再到今天要谈的贵州绿茶，“翡翠绿、嫩栗香、浓爽味”，王志纲老师在接受贵州电视台采访时说“贵州茶产业的前景非常好，目前正处于黎明前的黑暗阶段，但只要找到正确的发展道路和方法，一定能破茧而出，成为贵州的第三宝”。
世界茶看中国，中国茶看贵州
世界茶的起源在贵州
1980年在贵州晴隆和普安交界处，发现了世界唯一的茶籽化石，这个发现非常不得了，将整个世界茶的发展历史提前了164万年，也向世界表明中国贵州是世界茶的起源。
此外，贵州拥有全世界面积最大的野生茶树群落和栽培古茶园，在世界三大基因数据库的茶数据中，和贵州茶有关数据占到全球的8%，与此同时17个世居少数民族在相互影响和交融中形成了各自的茶文化习俗。
在贵州出土的世界唯一茶籽化石 | 图源：中新网
中国唯一的全境高原茶区
不像云南的茶产区主要分布在西南片的普洱、临沧、版纳等地，而贵州是中国唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照、多云雾、无污染的全境高原茶区。
贵州茶叶种植面积连续8年排名全国第一，达700万亩，约占全国的15.5%，尤其是以铜仁、遵义、黔南、黔东南等茶区为主的武陵山产区，茶园面积更是达到500万亩以上，成为名副其实的“中国绿茶新金三角”（过去的金三角包括安徽黄山地区、江西的上饶地区和景德镇、以及浙江的衢州地区和淳安建德一带）。
所以说贵州有山林的地方就有茶，人工种植的在古驿道边，野生的在原始森林里面，这般恢弘壮观的气象，为贵州独有。
给世界一杯干净的茶
贵州素来就是中国最优秀、最生态、最安全的食品原料基地之一，而贵州茶更是生态、安全、干净和高性价比的代表，现已成为贵州第一大出口农产品，2020年出口金额为2.31亿美元，约占全国茶出口金额的10%。
中国茶叶普遍存在重金属和农残超标的问题，凡是能够出口发达国家的必须获得全球食品安全最权威的认证。“给世界一杯干净茶”是近年来贵州茶的统一宣传语，“干净”即是通过欧标认证（进入欧盟市场的“身份证”）。
农业农村部和贵州省内每年抽检茶样1500多个，重金属和农残都是100%合格。贵州已经创建的国家级出口茶叶质量安全示范区9个，数量为全国之最，占全国四分之一。也难怪立顿、可口可乐、星巴克等一批对茶叶质量安全要求极为严苛的国际茶商纷纷落户贵州。
贵州茶中的“绿宝石”已经超过西湖龙井，成为2021年出口量最大的绿茶品类。中国茶界唯一的工程院院士陈宗懋先生曾为贵州茶的安全“站台”:“贵州茶干净安全，可放心喝”。
独一无二的品质
贵州茶在明代就作为古丝绸之路的重要商品，经茶马古道，由西藏进入尼泊尔、印度等国家，再经海上丝绸之路到达欧洲，1915年都匀毛尖与国酒茅台在巴拿马博览会上同获“金奖”，成为贵州出产的金字招牌。
贵州独特的自然环境造就了其绿茶“嫩、香、鲜、浓、醇”的特殊品质，在2017年成为全国第一个以省为单位申报的地理标志产品。
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嫩：嫩香嫩味，粗纤维含量低于国家标准；
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香：贵州绿茶香味以嫩栗香为主，同时兼具玫瑰、苹果、紫罗兰和茉莉花香。
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鲜：氨基酸是茶汤鲜爽味的主要物质，贵州绿茶游离氨基酸总量平均含量为5.61%，是龙井的1.5倍。
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浓：茶汤颜色越浓，即水浸出物较高，也说明所含营养物质越丰富。贵州绿茶的水浸出物在40%至50%之间，高出国家标准11.8%，高出龙井4个百分点。
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醇：茶汤中的苦、涩味，主要来自茶叶中的茶多酚，而低纬度、高海拔、寡日照造就了贵州绿茶的茶多酚含量低于全国平均值。
难怪“茶圣”陆羽谈到徽州茶（江西北部、安徽南部一带）的时只是轻描淡写地说到“歙州(茶)生婺源山谷”，而说到贵州茶，则是“往往得之，其味极佳”，喜爱之情溢于言表。
贵州原乡王茶·毛峰
黔茶之惑
· 夹缝中成长起来的贵州茶：因路而兴，成为乱世中的一抹亮绿
众所周知，贵州是一个因路而兴的省份，建省以前贵州隶属云南，中央政府都是利用四川来绕道控制云南，到了明朝，虽然取得了自唐末以来最大的疆域面积，但是却面对着日益严重的边患危机，皇帝最关心的就是两个地方，一个是辽北，另一个就是贵州。在清军入关的前夜，崇祯皇帝仍念念不忘对朝臣重申：“天下之要有两事，一为辽事，一为黔事”。
明朝为了加强对贵州的统治，把贵州划定为明朝十三行省之一，并对元朝开通的驿道基础上进行整修，最终建成东西（湘黔-滇黔一线）、南北（川黔滇、川黔、黔桂三线）贯通的道路系统，并逐渐形成贵阳、遵义、安顺三大区域经济中心。
道路的开通既给贵州带来持续不断的外部资本与移民，也使得贵州出产的各种商品，特别是茶、酒等作为名特产进入外部市场。黔商也在这一时期形成，成为黔茶走出大山的重要推手和渠道。但贵州素来作为中原王朝对抗西南边陲的军事要塞，商业发展只是其补充，并经历了多次停滞，黔茶的发展可谓是在夹缝中成长起来的。
明代在贵州修建的东西、南北贯通的道路系统 | 图源：好酒地理局
·“等风来”的黔茶商人：务实尊儒，踏实苦干
一方水土养一方人，商业经营风格多来自于这个区域形成的集体人格。道路带来交通便利之余，最难能可贵的是带来先进的思想，王阳明的入黔使儒学成为贵州区域的主体价值。
趋利是商人的本性，但黔商“以商养儒，以儒促商”的观念使得在经营层面的竞争烈度较低，虽鲜有大商出现，但黔商们“和衷共济，立志、勤学、注重实践又踏实苦干”的集体人格得以形成并代代传承。
黔茶商人看似错过了茶业大发展的所有风口，但也因此保住了贵州茶纯净的生长环境和独一无二的品质。正如王志纲老师所言，贵州是一个具有后发优势的省，贵州的茶也一样，随着市场消费逐渐趋于理性，如今看起来或许是保守和落后，但从长远来看都是在为今后的爆发积攒力量。
这不禁让人联想到被誉为日本茅台的“獭祭”。獭祭成名前只是一家位于山口县的生产低端清酒的小酒厂。它当时所面对的，是日本清酒产业红利期已过，年轻人开始追随威士忌等洋酒，同时在山口县一地就有五家竞争对手的尴尬窘境。在这种情况下，濒临倒闭成为獭祭的唯一结局。
酒厂老板樱井博志意识到，如果不能改变原有市场，那就创造新的市场，獭祭要成为日本高端清酒的领头羊。
獭祭首先在行业中提出“精米步合”、“纯米大吟酿”的概念。精米步合是指大米的研磨程度，米的外层蛋白质和脂肪容易导致杂味影响口感，所以米研磨的越多酿出的香气就越足。研磨程度达到50%，就能称之为纯米大吟酿（清酒中最顶级的产品），但獭祭要做到23%，也意味着仅研磨就要花去整整七天，共168小时。
此外，獭祭只使用日本最顶级的酒米山田锦，只使用山口县地下60米深的自然纯净山泉水为原料。
概念好造，但与之相伴的是高成本和酿造工时，这让当时还处于一个小酒坊的獭祭几乎难以为继，但獭祭就是在入不敷出、艰难度日中坚持了15年，最终这款精米步合仅为23%的清酒成功打入东京市场。
它史无前例地改进了传统清酒的毛病，树立了新派清酒的形象，并制定了全日本清酒行业的全新标准，甚至代表日本清酒参加世界品酒大赛并成功打入米其林餐厅，开创了清酒冰饮、用葡萄酒杯品鉴清酒的先河。
如今，仅獭祭一家就包揽了全日本15%的清酒出口，也顺带将自己的“老家”山口县一举送上日本顶级清酒产区的王座。
在对照完獭祭的发展史之后，王志纲老师一针见血地指出，贵州茶现在面临的现实问题就是如何做大品牌的问题。
在本次“贵州茶品牌发展座谈会”上，与会的20多家企业最关心的问题基本都围绕品牌展开：“如何建立贵州茶在市场中清晰的认知”，“地域、品类、品牌、品种太多，如何聚焦”，“是做便宜的大众茶还是做高端的礼品茶”……
通过研究全国主要茶产区我们不难发现，茶品牌的逻辑其实很简单，无非就是地域性+稀缺性+故事性，和酱酒的套路完全一样，就是炒作。而福建老板则是炒作的好手，这其中除了闽商本身具有的开放性，也跟背后政府的推波助澜有关。
从上世纪90年代首创“茶王赛”的方式炒作铁观音，到2005年转战云南炒作普洱，“马帮进京”事件至今为不少人所津津乐道，2005年一支由6支马队组成的云南马帮驮着数百公斤普洱茶向北京出发，再现瑞贡京城的壮举……2007年普洱茶泡沫破裂后，福建茶商彷佛愈挫愈勇，又于2009年开始炒作武夷岩茶，从大红袍到牛栏坑肉桂，针对产量稀有而炒至天价。
几番潮流汹涌而来，在市场大舞台上，不同品类茶你方唱罢我登场，来来去去。但当大潮褪去时，能够沉淀下来的却所剩无几。反而像贵茶、日本獭祭清酒这样能够在浮躁的市场竞争中始终坚守一方净土的产品能够数十载岿然不动。王志纲老师相信，当理性回归之际，这些能够正本清源的好产品必将赢得市场最终的青睐。
2005年普洱茶“马帮进京”的盛况
· 黔茶呼唤转世灵童：亟需从品域，到品类，到品牌的系统化突破
王志纲老师指出，任何一个产业发展到一定阶段都会呈现三种业态，茶产业也如此：第一是做基础原料茶，第二是要做贴牌茶，第三是要做自创品牌茶。
基础原料茶虽然利润最薄，但做起来最容易，贵州茶凭借其优势还可以继续做大做强。
贴牌茶就是为别的茶企代工，相当于是给别人做嫁衣，帮助别人实现“借腹生子”。这样具有一定的风险，因为缺乏对全流程的掌控，如果做得不好反而会给贵州茶带来不良影响。
品牌茶就是自建品牌，由于茶作为农产品的特殊性，其产地、品种，以及最后的呈现方式都是品牌的组成部分，所以贵州茶品牌的打造必须要从品域，到品类，再到品牌的系统化突破。
品域：即要打造地域的知名度。关于品域，近年来在政府和茶企的共同努力下，贵州茶在基地、原料、生产方面已经在行业内崭露头角，但在大众消费者和爱茶人士的心智中，尚未能在“贵州好山好水”与“贵州出好茶”之间划上等号。
品类：品类就是要抢占行业制高点，从而找到自身的唯一性、权威性、排他性。我们知道品类越小，集中度越高，所以一般的品类战略就是包装强势单品推向市场。贵州当前将“三绿一红“（都匀毛尖、湄潭翠芽、绿宝石、普安红）作为主打产品已经实属精挑细选，但是对于消费者来说，绿茶已经有了龙井、碧螺春、信阳毛尖，而红茶已经有了正山小种、滇红、祁红。所以，贵州茶的品类之路是主推绿茶还是红茶？如果是绿茶，是毛尖、绿宝石还是湄潭翠芽？
品牌：这里的品牌更多是针对终端商品，涉及了包装、渠道、定价、推广等一系列的问题，那么贵州茶的优势又在哪里呢？
黔茶路在何方？
· 拥抱茶饮新势力，以新物种倒逼茶产品创新
在消费升级的大势驱动下，对于追求天然、健康和品质的消费者而言，传统的饮料已难以满足消费者的需求，更加迎合消费者喜好、注重口感和风味以及消费体验的新式茶饮应运而生。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色……一众网红茶饮店爆红亮相，以高品质的原料、锐意创新的口感，在茶与时尚中架起桥梁，降低了年轻人接触优质茶的门坎，成为茶叶消费大军中新的力量。
如何与层出不穷的新茶饮企业建立产业链合作，搭上终端消费“茶”品牌的高速发展列车，是贵州茶企要高度重视的关键问题。
2020年，新式茶饮市场规模约1136亿，门店突破50万家，吸引了近200亿资金涌入，成为最受资本热捧的黄金赛道。新茶饮企业核心竞争力在于聚焦产品研发，营销推广，“月月上新”，以满足年轻人对新鲜感的追求。
但是，市场最终要回归理性与常识，尤其是那些逐渐成长为百亿级的新茶企，接下来更会重视原料品质、原料产地、生产环境等，这对于贵州茶企是重要的机会。
正如新荣阳茶叶之于奈雪的茶、印江青耕茶叶之于喜茶，与成熟的茶企合作将成为新茶饮确保茶源供货和质量稳定性的必然选择。
· 市场已经到了家门口，把客人请进来，把贵茶送出去
王志纲老师指出，600年前贵州因路而生，如今已经是中国南方“米字型”交通枢纽，村村通公路，县县通高速，市市通高铁和航班。更难能可贵的是今天的贵州仍是一片真山真水，耕读渔樵，民风淳朴，空气都可以直接打包出售。
贵州通过十几年的努力，已经完成了“请进来”，2019年超过云南成为中国第一大旅游省，每年数十亿的游客来到贵州欣赏美景，品尝美食，走的时候再带点土特产回去。市场已经摆在了家门口，贵州茶如何借助前人打下的基础，更好得走出去呢？
首先，绿水青山就是金山银山，贵州茶能保持现在的高品质，就是在于这片神奇的土地，土、水、空气都是黔茶独特品质的保证。因此，黔茶的品牌营销要从茶本身到围绕茶的环境来做，我们可以称之为跨界或者联名。
比如一想到贵州的生态环境，非梵净山莫属，原始森林覆盖率95%，负氧离子每立方厘米高达18万个；好茶需要配好水，梵净山所在的铜仁正在着力打造“中国天然饮用水之都”；更不用说与茶共同沐浴在贵州独特小气候之下的特色农产品，以及少数民族绚烂丰富的茶文化，都已经为贵州茶的品牌推广打下了坚实的基础。
其次，绿茶是百茶之源，只要采用不同的工艺，几乎所有品种的茶都可以生产。而贵州绿茶无论是氨基酸含量还是浸出物，都远高于目前市场盛行的绿茶品类。
如何将贵州绿茶进行品牌的再一次升级？
王志纲老师建议贵州茶企要继续发挥“尊儒”的集体人格，不要单打独斗，要抱团取暖，将贵州绿茶这一品类重磅推向市场。
比如绿宝石，属于贵州独有的绿茶品类，全部采用欧盟有机、美国有机、日本有机标准进行种植和加工，目前已成为中国绿茶出口的第一品类，可以说绿宝石是集贵州茶各种优势之所在，潜力巨大。
再者，贵州茶如何玩儿？
王志纲老师说，贵州最大的突破点不是茶，而是将茶藏在后面，以“茶旅”来破题。茶产业看似是初级农产品加工业，但却是最具备打造“第四产业”潜力的产业。
什么是“第四产业”？
正是能够将第一产业农业、第二产业加工制造、第三产业服务休闲全部打通的产业。贵州茶要做的，是将茶产业链从原料种植到生产加工最后到文旅休闲，三者全部打通，通过培育自主品牌，打造茶旅休闲体验实现产业的升级，提高附加值，最终“吃到最后一口馒头”。
整个中国发展到今天，伴随高质量发展的理念，和“内循环”下的庞大内需市场，中国的消费市场早已从“卖产品”的早期阶段，过渡到“卖品牌”的中期阶段，正在迎来“卖生活”的新阶段。
因此，贵州茶要反弹琵琶，要从卖产品直接过渡到卖生活。如同西方酒业发展一样，除了一些巨无霸的酒企，还有成千上万的精品小酒庄，他们一起构成了庞大的酒业生态。而贵州茶产业未来要打造的，正是一幅像这样的星月交辉图，既要有月亮又要有星星，大茶企和小茶庄交相辉映，漫天星斗之下明月高悬。只有这样才能真正实现品类到品牌的升级转换。
当下贵州茶产业的发展阶段，在他眼中更像是处在从春秋向战国的过渡期内，从小国三千、春秋五霸到群雄逐鹿、战国七雄，但最终一定会进入一个秦王扫六合一统天下的盛世气象，因为时代正在呼唤至尊王者。而最终能抓住这个历史机遇的王者究竟是谁，还有待时间和市场的考验。
王志纲老师认为，云南是观光旅游时代的王者，代表了中国旅游的上半场，诞生了柏联普洱庄园这样的“新物种”，现在中国旅游进入到休闲体验时代，而贵州真正的机会已经到来。
贵州当前刚实现脱贫，又正在全力打造乡村振兴的全国样板，可以想象在不远的未来，满山坡的有机茶园，散落其中的茶乡民宿，可以在干净优美的乡村寻觅原真美味。到那时，一种以茶为中心的休闲旅游将在贵州这片神奇的土地上全面生根发芽，“东方瑞士”将远超瑞士。
贵州旅游的这壶水已经烧到了90度，而贵州茶刚处于黎明破晓之际。如何挂挡旅游消费时代和政策春风，通过官场和市场的良性互动，将世界请进来，将贵州送出去，推动消费入黔，贵茶出黔，是所有贵州茶企和相关政府部门要系统考虑的战略问题。
百余年前，贵州茶和贵州酒，曾经站在同一起跑线上。如今，贵州酒已成为一个传奇，油辣椒正席卷全球，重新定义“中国味道”。我们相信，贵州茶的故事，才刚刚开始。（完）
编辑：王一然
王志纲：中国著名战略咨询专家，智纲智库创始人，中国本土战略咨询的开创者和领军人物，对中国社会经济有重大影响的民间学者与意见领袖，企业家与地方政府的智囊。
智纲智库（王志纲工作室）：创立于 1994 年，中国第一民间智库和战略咨询机构，为一切目标远大的企业和政府，提供创新性和可操作性的战略解决之道，致力于“打造中国最好的战略思想库”。
智纲智库在北京、上海、深圳、广州、成都设有五大分中心 ，拥有上百名专职咨询师，其中入职 10 年以上骨干占比 20%，入职 5 年以上骨干占比 50% 。
智纲智库一直坚守“抱朴守拙、丙方立场、与时俱进”的核心价值观，近30年来为上千家企业及上百个城市提供战略策划。
